[...] Και βέβαια, η διαφήμιση μας διδάσκει ηθική, αλλά από άλλους δρόμους και με άλλους τρόπους. Μας εθίζει στην ηθική της επιβολής, της «νίκης» του κέρδους, της φιλαυτίας και της μισανθρωπίας. Τυπικότατο δείγμα, δύο εντελώς πρόσφατα διαφημιστικά «τηλεδράματα» τυχερού παιχνιδιού: Στη μια περίπτωση κάποια γιαγιά και στην άλλη ένα ζευγάρι κερδίζουν επιτέλους «τα εκατομμύρια των ονείρων τους», χάρη στην εύνοια της ξυστής τύχης. Ξαφνιασμένοι ακόμη (δηλαδή, όντας ακόμη εντός εαυτού), καταπιάνονται με τη διανομή των κερδών σε συγγενείς και φίλους: τόσα θα πάρει το ένα παιδί, τόσα το άλλο, τόσα τα εγγόνια, τόσα τ’ αδέρφια, να μη μείνει κανένας παραπονεμένος, να μη μείνει κανένας απρόσκλητος στην καλή την ώρα.
Γρήγορα όμως η επαφή των χεριών τους με τα «σπαρταριστά» πεντοχίλιαρα τους καθιστά έξαλλους, αφού τους κλέβει τον αυθεντικό τους εαυτό, τους κλέβει δηλαδή τους συγγενείς και τους φίλους. Παραζαλισμένοι από την Κίρκη των χρημάτων, μεταμορφώνονται σταδιακά και τελικά διακόπτουν τη νοητή διανομή και λένε το μεγάλο όχι: «Σιγά μην τους τα δώσω…». Το χαιρέκακο γελάκι που συνοδεύει αυτή την απόφαση τους αποκαλύπτει ότι αισθάνονται απολύτως ικανοποιημένοι από την έγκαιρη ανάνηψη τους, χάρη στην οποία διασώθηκαν από την ανοησία της σπατάλης, από τη φρίκη της φιλίας, από το έγκλημα της γενναιοδωρίας – από τον κατά βάθος εαυτό τους εντέλει.
«Σιγά μην τους τα δώσω…». Έτσι απλά, απλούστατα, με πέντε λέξεις που η σημασία τους προτείνεται σαν φυσική, δίκαιη και αυτονόητη, καταπατούνται αισθήματα, περιφρονούνται δεσμοί καρδιακοί, νοθεύεται το αίμα και καταλύονται οι σχέσεις που αυτό καθιερώνει. Υψώνονται λοιπόν (και βέβαια, όχι ανεπαισθήτως παρά εν γνώσει και υπερηφάνως) τείχη γύρω από τον τυχερό, που θα τον χωρίσουν από το πλήθος των δικών του, από την ανάγκη τους αλλά και από την αγάπη τους.
Το ολιγόλεκτο – δήθεν χαριτωμένο – διαφημιστικό σλόγκαν δεν πρωτοτυπεί βέβαια, απλώς παραδίδει σε μορφή εύπεπτη μιαν ολόκληρη τεχνική βίου. Το εκπεμπόμενο ιδεολογικό μήνυμα δεν έχει τη δυνατότητα να αιφνιδιάσει ή να ξενίσει το ανθρώπινο περιβάλλον, το οποίο εμφανίζεται ήδη έτοιμο να το υποδεχθεί και να το ενστερνιστεί, χάρη και στην έντονη προεργασία που έχει υποστεί από τους πολιτικού, τις συντεχνίες και τα είδωλα που ασταμάτητα παράγει και ακόρεστα καταναλώνει η γυάλινη οθόνη. Το μοντέλο της «νέας εποχής» – τις ενσαρκώσεις του οποίου τις βλέπουμε και τις ακούμε να κηρύσσουν τα νεοκυνικά διδάγματα τους από ποικίλα πόστα-, δεν συγχωρεί την ευαισθησία, τη γεναιότητα και το δόσιμο, αλλά προτείνει σαν θεμελιακή προϋπόθεση της επιτυχίας τον έρωτα του εγώ και την εχθρότητα προς τους άλλους. Αλλά ποιες κοινωνίες, ποιες κοινότητες ανθρώπων μπορεί να συστήσει η «ωμοθυμία»;
Από την εφημερίδα Καθημερινή
Άγνωστες Λέξεις:
εθίζει = συνηθίζει | φιλαυτία = αλαζωνία, εγωισμός | μιασανθρωπία = αντιπάθεια, έχθρα προς τον συνάνθρωπο μου | εύνοια = συμπάθεια, βοήθεια | χαιρέκακο = χαίρεται για τη δυστυχία/το κακό των άλλων | ανάνηψη = μετάνεια, νηφαλιότητα | νοθεύω = παραποιώ | καταλύονται = καταστρέφονται | ανεπαισθήτως = χωρίς να τον αισθανόμαστε, αυτός που δεν τον καταλαβαίνω | ολιγόλεκτο = αυτός που λέει λίγα | εύπεπτος = ευκολοχόνευτος | ενστερνιστώ = αποδέχομαι, υπηρετώ με πάθος | συντεχνίες = ομάδα από επαγγελματίες | ακόρεστα = δεν χορτένεται | νεοκυνικά = σκληρά | θεμελιακή = βασική, ριζική | ωμοθυμία = απανθρωπιά ≠ ομοθυμία = συνεργασία
Ανάπτυξη του κειμένου: Παραγωγική, γιατί προηγείται η δήλωση της κύριας θέσης και ακολουθεί το υλικό της ανάπτυξης.
Πλαγιότιτλοι:
- Παράγραφος: Η ηθική που επιβάλλει η διαφήμιση.
- Παράγραφος: Η μεταστροφή της γνώμης των τυχερών παιχνιδιών.
- Παράγραφος: Η κατάλυση των ανθρώπινων σχέσεων.
- Παράγραφος: Η διαφήμιση στην υπηρεσία του νέου ιδεολογικού κλίματος.
